5支广告片传递出“程序员”百度的另一面

2020-12-31 08:55:34

在人们刻板印象中,科技是理性的,冰冷的,没有人情味的。同样,这些也是人们给以技术起家的百度贴上的固有标签。

然而纵观百度今年在不同时期发布的一系列广告作品,这个人们印象中的"科技直男"似乎正努力朝着"阳光暖男"的方向转型,最直观的表现就是——在对外宣传品牌形象的过程中,百度越来越会"讲故事"了。

用最笨拙的方式,传递最质朴的关怀

百度健康最近发布的治愈微电影《土方儿》中,身在外地工作的女儿无意中提起自己有些水土不服,父亲便开始忙不迭地到处打听土方法。对工作繁忙的女儿来说,父亲的关心却是一份"甜蜜的负担",手忙脚乱中,她告诉父亲不要轻信别人说的方法,要自己学会百度。

父母表达爱的方式那么笨拙,有时候只是千里迢迢送过来的一袋家乡的土、一桶自己榨的油,却足以让人潸然泪下。百度想通过这支微电影告诉人们:父母的关心,是你百度不到的良方。科技纵然是不可或缺的硬实力,但企业想要长远的发展,仍需要以真实的情感为支撑去传递品牌价值观。

事实上,这并不是百度第一次展现人情味的举措。往年我们看到关于百度的新闻大都与"科技"、"无人驾驶"、"AI"等理性议题相关联。今年,百度却因为品牌广告频频出圈。

今年,高考因新冠肺炎疫情的影响延期一个月,据央视新闻与百度App联合发布的《2020年高考搜索大数据报告》表明,今年与高考相关内容的搜索热度相较往年上升了248%,在大众对高考的关注度居高不下之时,百度适时发布了高考主题广告片《答案》。

高考向来是国人最关心的社会话题之一,或许每个家庭都有各自难忘的经历。《答案》则将关注点聚焦在了阳阳母子身上。刚参加完高考的阳阳正面临着选择大学和专业的抉择,母亲对此十分焦灼,不放过任何一个机会向周边的人咨询填报志愿的事宜。另一方面,个性强烈的阳阳却不希望妈妈过多干涉,执意通过百度查询信息,自己做决定。

纵然如此,阳阳的母亲还是将打听来的零散信息整理成了一本笔记。当她被车撞倒时,阳阳看着被打湿的笔记本终于感知到了妈妈对他的关怀和良苦用心,此前所有的误解与矛盾冰消雪融。

絮叨的家长和处于叛逆青春期的孩子之间的矛盾几乎在每个家庭都会上演,填报志愿时双方各持己见更是家常便饭。如何将这一普遍存在的社会洞察转化为能打动人心品牌传播?百度的《答案》或许就是最好的答案。

片尾,百度用一句文案升华本片的主旨:愿你不必百度,也能找到答案。其良苦用心显而易见——百度可以倾其所有为用户提供他们所需的信息,但最终还是会把主动权和选择权交还给用户本身,正如片中母亲虽然做了诸多准备,但最后还是在笔记本上写下了她的答案:听阳阳的,简单的四个字让母子之间的包容与理解瞬间立体起来。

百度以《答案》脱离了"冰冷"的刻板标签,以普通家庭的视角为出发点,用最寻常的故事传递最令人动容的感情。

同样是以亲情为创意点,百度前不久发布的重阳节主题广告片《你说啥》却以另一种独特的方式引起了人们的注意。

《你说啥》一上线播放量就达到几十万次,微博话题阅读量高达1.2亿。事实上,自2017年起,说唱形式的广告早已屡见不鲜,现在再看到甚至会觉得毫无新意,老套过时。《你说啥》能从一众同类作品中同颖而出,原因也很简单——真实不做作。

网络热梗一年到头层出不穷,前半年的"后浪"眨眼间就成了"打工人",丁真的热度还没退却马保国又上了热搜。即使是随时随地用5G冲浪的年轻人偶尔也会觉得与时代脱节,更不用说还在学习智能机用法道路上摸爬滚打的中老年人了。

片中的可爱大妈踏着节奏用迷惑的表情抛出了一个又一个的天问:PUA是啥?脚艺人是啥?U1S1这些都是啥?网抑云是啥?去爬山是啥?淡黄的长裙又是啥?

如果没有看到这部短片,整日浸泡在互联网语境中的我们或许很难体会到父母想了解我们的精神世界但面对层出不穷的网络热词又束手无策的窘境。然而大多数子女并没有时间和精力向能向父母解释清楚这些年轻人的"娱乐代码",百度便成了他们探索网络世界的利器。

大妈与说唱的反差感加上大量网络热词堆砌出的新鲜感让这支广告片引起了年轻群体的广泛共鸣,轻松搞笑的背后似乎还暗含着一丝中老年人被赛博世界抛在脑后的失落感。

百度想通过这支广告片引起更多年轻人的反思:父母年纪大了,学习能力也在逐年下降,但他们仍然想了解儿女的兴趣点,参与到他们的生活中去。有不懂的问题可以问百度,但他们更需要儿女的陪伴与关怀。

用户的每一次搜索都是好奇的体现

如何让"高冷"的科技引起大众的共鸣?"好奇心"成为关键。一开始"好奇心"就根植在百度用技术改变世界的基因之中,也是用户跟百度最贴切、最有共鸣的联系。每一次搜索背后都代表着一份求知欲被满足,人们对于知识、真相的探寻与追问成为普遍诉求。今年七月,随着天问一号的成功发射,百度APP携手火星探测工程"我们的太空"联合发布宣传片《用好奇抵达远方》致敬中国首次火星探测。

身为领先搜索引擎+领衔人工智能企业,百度深知除了周遭的生活日常,人们对缥缈的太空同样有着强烈的好奇心,"中国探测火星"成为今年网民搜索最多的关键词之一侧面反应了好奇心的势能——一次次搜索行为力证了网民最关注的焦点议题,更能说明通过互联网解决问题、获取答案逐渐成为人们生活的刚需。百度也一直在提供更为详尽的答案,充当着"领航员"的角色带领我们抵达更遥远的地方。

2020即将结束,经历了这不平凡的一年,很多人都会在辞旧迎新之际对自己这一年的工作和生活进行总结。百度也在本月发布了百度沸点品牌年度视频带大家一起盘点今年的大事件。

透过这支品牌视频,我们以一种更具象的方式感受到了百度正扮演着不可缺少的桥梁的角色,将每个人的生活与外部纷繁复杂的信息连接起来。这份温情在过去并不是不存在,而是如今百度学会俯下身来贴近人们的生活,变得更会"表达"爱了。

我们总是习以为常地认为,在自己忙碌的工作和生活中,外界所发生的一切都无足轻重。然而很明显,无数人会因为大洋彼岸篮球巨星的陨落而恸哭,也有无数人被《乘风破浪的姐姐》鼓舞,哪怕身处泥泞,也要在自己的舞台上翩翩起舞。这些细密的真情实感充实了我们的精神世界,推动着我们在风浪中努力向前。

当大众处在更大的不确定性之下,知识内容在大众视野中加速发酵。百度通过沸点将大家所关注的信息呈现出来,亦是百度作为企业积极承担社会责任的体现。

写在最后

品牌传播讲究的是长期的影响和潜移默化,想要与某个品牌形象深度绑定需要持续不断地针对这个特质在营销层面进行输出,持续之余还需要不停地变换方法和形式,否则很容易就会引起视觉疲劳。百度想一改多年来在人们心中"程序员"的形象,并不容易。但它确实做到了——过去的一年中百度将营销组合拳分而化之,拉长时间战线,在重大社会事件发生的时间结点传播品牌温度。百度没有急于求成,不疾不徐地付诸努力。

在这个电子产品迭代速度越来越快,人们越来越无暇与身边人交流的快节奏时代,百度却似乎有意提倡人们放慢脚步,与身边的人进行情感沟通。回顾其一年来的品牌营销大事件,无论是轻松搞笑的或是温情感人的,无外乎都是立足于"满足用户获取信息和服务"的初心,同时着重提倡人们重视彼此之间的情感维系,以情感化的传播方式赋能品牌实力,因为百度始终深知:无论科技发展到何种先进的地步,其本质用途都是用来服务人们的生活。

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