本文刊载于《新经济导刊》2019年第4期。作者王淑翠系杭州师范大学阿里巴巴商学院教授;俞金君系杭州师范大学阿里巴巴商学院研究生;俞素春系杭州市政协事业发展服务中心(杭州市政协机关信息中心)经济师。基金项目：社会化商务及互联网创业路径研究——基于阿里巴巴平台的观察，浙江省哲社规划课题浙商研究中心(16JDGH122))
【摘 要】社交商务现象是电子商务和SNS网络相结合的产物，它同时具备了社交和电商的双重属性，近年来发展迅速，成为学者们关注的焦点之一。本文从社交商务的发展历程、特点、分类等方面梳理了中外学术文献，并总结出我国目前的研究主题主要包括用户意愿、信息服务、商业模式三个方面，希望为社交商务的商业模式和可持续发展提供理论指导。
【关键词】 社交商务 社交媒体 电子商务
雅虎于2005年12月首次提出社交商务(Social Commerce)这一术语(Yahoo,2005)，2007年开始被引入学术界。我国学者也开始关注社交商务的研究，近几年大量文献研究开始集中出现，尚未形成广泛认可的理论体系与研究成果，依然存在很大的研究空间。目前，学者们用不同的术语对“社交媒体”+“电子商务”的商业现象进行诠释，但研究的对象均为同一新兴现象，因此，我们结合国外文献研究对本文中的研究对象界定为社交商务。
自2008年7月，中国就成为全球网民第一大国并继续保持增长。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，互联网普及率61.2%，较2018年提升1.6个百分点，网民使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%(中国互联网络信息中心，2019)。同时，社交网站的发展日趋成熟，社交化思维也逐渐渗透到互联网创新中，产生了新的化学反应。社交网络丰富了用户获取信息的渠道、降低了交易成本、产生了新的价值，企业也学会利用互联网渠道进行网络营销，因此，在网民、平台和企业的共同推动下，社交网站拥有巨大的潜在价值。
一、社交商务的发展历程
截至目前，社交商务的发展可以分为四个阶段。
(一)2005年—2010年：社交商务的萌芽阶段
随着社交网络的产生，用户逐步形成“分享”意识，社交元素开始融入到互联网行业，社交商务的概念开始出现。传统电子商务企业开始效仿雅虎的Shoposphere服务，在电子商务平台中增加社交功能，形成范围经济。我国出现了贝壳、豆瓣网等第一批社交商务平台，但由于当时电子商务发展还处于早期不成熟阶段，与社交商务相匹配的各项服务也不够完善，因此，第一批社交商务网站以失败告终。
(二)2010—2011年：社交商务的探索阶段
国外Pinterest网站出现以瀑布流的形式展现图片，基于“兴趣图谱”+“社交图谱”的技术应用解决了传统电子商务只提供产品的陈列、搜索、操作过于单调等问题，新的商业手段也在很大程度上提高了消费者的购买率。因此，我国的创业者开始模仿瀑布流的展现形式，并根据国内用户需求进行本土化创新，诸如蘑菇街、美丽说等第二批社交商务平台纷纷涌现。
(三)2011—2017年：社交商务的快速发展阶段
随着第二批社交商务平台的成功，该阶段涌现了大量的包括堆糖、淘江湖等社交商务平台，并且为了更加适应本土化的发展需求，这些社交商务平台的商业模式变得更加多样化，加上移动设备以及社交媒体的快速发展，社交商务开始走向移动化。
(四)2018年至今：社交商务的迭代更新阶段
消费场景的创新和用户的几何式增长，让社交商务成为投资人和创业者追捧的风口行业。以拼多多、云集、爱库存为代表，一批社交类新型电商在不同维度上爆发，传统电商稳定的中心地位被打破，用户价值被重新定义与挖掘。人工智能也协助改变供需关系，消费者逐渐掌握了主动权，个性化定制驱动企业数字化向价值链纵深发展，社交商务日益智能化。
二、社交商务的主要特点
通过对社交商务现象和文献的研究发现，社交商务虽是在电子商务的基础上发展而来，但社交商务融合了社交媒体，在人际关系、交流互动方面的优势更为突出，因此，社交商务主要有以下三个特点。
(一)激发用户的参与
以社交网络为主导的社交商务是用户与企业进行沟通、共同参与价值创造的平台，通常鼓励用户的积极参与，评论、分享产品或服务的信息，并免费向公众开放。社交商务平台的其他用户可以向自己关系圈内的好友传递、分享感兴趣的信息。这种做法极大地促进了商家与用户间的互动，便于让商家接收到用户的反馈，更加了解用户的实际需求。
(二)降低用户的时间成本
随着互联网技术的快速发展，电子商务突破了时空的观念，极大地提高了物流、信息流以及资金流的高效传输与处理。与此同时，广告等信息的井喷式爆发使消费者接收到的信息严重超载。而社交商务以用户为中心，以社群为载体，形成人与人之间的深度精准营销，从而帮助用户过滤部分繁冗信息，降低用户搜索的时间成本。
(三)利用用户间的网络关系
社交商务中所有的商务活动均基于用户网络展开，用户通过社交网络创建、分享用户自生内容，而社交网络为用户间的相互影响提供了空间(张洪，2014)。根据2011年麦肯锡的中国消费者调查报告可知，我国互联网用户一个明显的特征就是：社交媒体对我国消费者购买决定的影响程度远大于其他国家和地区。在社交网络中，当朋友或者熟人向我们推荐产品或服务时，会大大提高购买意愿。可见，因为相同的兴趣聚集在一起的社交商务平台用户也就容易受到朋友的影响。这种基于社会网络关系的信息推荐提高了信息的可信性，在强关系网络中也就会出现共同的网购行为。
三、社交商务的基本类型
自2011年起，我国的社交商务进入快速发展期，社交商务网站的分类也越来越清晰。总体而言，社交商务主要有以下三种类型：基于电子商务的社交商务平台、基于社交网站的社交商务平台以及第三方独立社交商务平台。
(一)基于电子商务的社交商务平台
该类平台是将社交媒体功能应用到电子商务中，主营业务依然是提高产品或服务的销量，如淘江湖(现已升级为“我的淘宝”)。电商网站主要利用社区功能来增加用户间的互动，通过用户间的强关系提高用户的购买意愿与用户忠诚度(Zhang, P., L .Zhou, H.D.Zimmermann,2013)。虽然，在某种程度上该类社交商务平台可以为网站提高盈利，但其主营业务是通过增加营销手段达到营销目的，对提高用户忠诚度的作用有限，无法充分发挥社交媒体“社交性”的优势，而且，该类社交商务平台的主要用户依然为电商网站的注册用户，用户流量增加并无明显变化。
(二)基于社交网络的社交商务平台
该类平台是在社交网站中加入电子商务相关应用，但其主营业务依然是为用户互动交友服务，整合社交网站的用户资源与电子商务，搭建与电子商务网站业务的关联，如微店、糯米网。社交网站虽盈利模式过于单一，利润率低，但社交商务的出现为社交网站的转型提供了机会，利用社交网站挖掘社交关系网络的潜在价值(韩丹，2015)。社交网站内用户之间的强关系网络均为电子商务的营销形成了低成本的营销渠道，用户之间的频繁互动也大大提高了该类社交商务平台的用户信任度与用户黏性。
(三)第三方独立社交商务平台
该类平台是社交网络与电子商务协同发展、难分主次的平台，如美丽说、蘑菇街。该类平台主要以共同兴趣为导向吸引用户，拥有相同爱好的用户通过兴趣讨论、经验分享，快速地建立社交关系(Hajli,N., J. Sims,2015)。这种基于共同兴趣产生的社交关系，用户更愿意长期保持，并向外扩展延伸，增大关系网络。对平台而言，这有利于获得大量忠实用户，并且可有效地挖掘用户的潜在需求(Chen, J.,X.L. Shen,2015)。
